AMERICAN EXPRESS

O céu é o limite diriam os clientes dos cartões AMERICAN EXPRESS. Isto porque, em muitos casos não existe limite de gasto, e quando o tem, são extremamente generosos com os ávidos consumidores. Ao sacar um cartão AMERICAN EXPRESS, quer seja verde, azul, dourado ou até mesmo o exclusivo preto, além do símbolo de status, o cliente se sente poderoso, uma espécie de êxtase consumista. 

A história 

A história da AMERICAN EXPRESS COMPANY começou no dia 18 de março de 1850 na cidade americana de Buffalo, estado de Nova York, quando três amigos, Henry Wells (Wells & Company), William Fargo (Livingston, Fargo & Company) e John Butterfield (Butterfield, Wasson & Company), resolveram se unir para iniciar um serviço expresso de transporte de valores (títulos, moedas e ouro), bens e mercadorias, que, mais tarde, incorporou produtos financeiros. A primeira sede da empresa foi estabelecida no famoso bairro de TriBeCa em Manhattan, Nova York. Em 1882, Marcellus Berry, um empregado da empresa, criou a inovadora ordem de pagamento conhecida como “Money Order”, a primeira a ser emitida por uma empresa privada, com valor fixo e imutável pelas características contidas na emissão do título. Na época o produto foi criado para concorrer com o serviço também oferecido pelo correio americano.

Anos depois, em 1891, considerando que a ordem de pagamento ainda era um instrumento pouco prático para pessoas comuns, tendo seu uso restrito mais a grandes organizações e instituições financeiras, a empresa criou sua versão “popular”, a qual batizou de TRAVELLERS CHECKS. Em 7 de junho, seu pioneirismo foi formalmente reconhecido mediante a concessão da patente, e no primeiro ano da existência dos TRAVELLERS CHECKS foram emitidos 248 cheques num total de US$ 9.120. Inicialmente esses cheques eram emitidos nos valores de US$ 10, US$ 20, US$ 50 e US$ 100, em resposta às necessidades daqueles que realizavam viagens extensas, principalmente internacionais, e que necessitavam de uma forma simples e segura de transportar valores. Atualmente disponíveis em mais de 9 moedas (entre as quais dólar americano, libra esterlina, franco suíço, iene japonês, dólar canadense, dólar australiano, florim holandês, rial saudita e euro) os cheques de viagens da AMERICAN EXPRESS são aceitos em mais de 150 países ao redor do mundo.

Já em 1895 a empresa inaugurou seu primeiro escritório fora do território americano, localizado na cidade de Paris. Somente em 1915 a empresa estabeleceu o departamento de viagens, seguido logo depois pela primeira agência de viagens AMERICAN EXPRESS. Sucedeu-se então uma época de expansão internacional com forte tendência para a indústria de viagens e, no dia 1 de outubro de 1958, a empresa aumentou o seu reconhecimento com o lançamento do AMERICAN EXPRESS CARD, primeiramente emitido nos Estados Unidos e Canadá. O primeiro cartão da empresa, que possuía anuidade de US$ 6, era de papel e na cor lilás, bem diferente do que ocorre hoje em dia. Ao final do primeiro ano, o cartão já era utilizado por mais de 500.000 associados (incluindo personalidades famosas como Elvis Presley e o Presidente Dwight Heinsenhower) e aceito em aproximadamente 30.000 estabelecimentos. No ano seguinte foi pioneira ao introduzir os cartões de créditos feitos em plástico, cuja durabilidade era muito maior. Em 1963 surgiria outro ícone de reconhecimento da marca: foi neste ano que a famosa frase“Member Since” (“Membro desde”) apareceu gravada na frente de seus cartões.

Um depois, em 1964, a empresa já contava com mais de um milhão de associados e 121.000 estabelecimentos afiliados. Em 1965, a AMERICAN EXPRESS foi a primeira empresa do setor a proteger seu membros contra perda, roubo ou fraude em seus cartões. No ano seguinte, outra novidade: o lançamento do primeiro cartão corporativo, direcionado a empresas e seus viajantes a negócios. Em 1969, como os cartões de crédito eram iguais à dinheiro (no caso o dólar) na hora de pagar uma despesa, a empresa adotou a tradicional cor verde para eles. A expansão teve continuidade e, em 1970, o cartão AMEX já era aceito em mais de dez países e moedas estrangeiras. Foi neste mesmo ano que a empresa se tornou pioneira ao adotar a tarjeta magnética em seus cartões, eliminando assim a necessidade de ligações telefônicas para autorizações. Pouco depois, em 1972, a AMERICAN EXPRESS estendeu sua presença em Nova York quando a tradicional loja de departamento Macy’s passou a aceitar seus cartões.

Em 1975 a empresa lançou o novo logotipo corporativo conhecido como “Blue Box”, que se tornou uma das mais familiares e conhecidas identificações corporativas do mundo. No ano seguinte se tornou a primeira empresa do segmento a declarar oficialmente uma política de privacidade para os utilizadores de seus cartões. A década de 1980 foi marcada pelo lançamento do AMERICAN EXPRESS OPTIMA CARD, um produto complementar para seus membros que possuíam cartões de crédito, cujo objetivo era competir com Visa e Mastercard. A partir da década de 1990, a AMERICAN EXPRESS concentrou suas atividades como provedora global de serviços de viagens, financeiros e de cartões, expandindo suas operações através de alianças e co-brandings. Além disso, lançou em 1991 o famoso programa de benefícios a seus associados, conhecido como MEMBERSHIP REWARDS; e introduziu no mercado, em 1999, seus primeiros cartões com chips. Nos anos seguintes a empresa lançou grandes novidades, como por exemplo, em 2005 com a introdução oficial do AMERICAN EXPRESS ExpressPay, um cartão “sem contato”, que só precisa ser colocado diante de um leitor especial para que a transação seja efetuada. Em 2010 a empresa ingressou no segmento de cartões pré-pagos de viagem com o lançamento do AMERICAN EXPRESS GLOBAL TRAVEL CARD. Mais recentemente, em 2011, a empresa lançou a SERVE, uma plataforma para transferências online (que permite o uso de aparelhos móveis na transferência de dinheiro entre pessoas), ingressando em um segmento de mercado que não para de crescer.

As necessidades dos clientes impulsionaram a AMERICAN EXPRESS a reinventar-se constantemente e é justamente essa capacidade que faz dela uma empresa única em seu segmento. Antecipar, atender e exceder às expectativas de cada segmento com relação a sistemas de pagamento, serviços financeiros e de viagens, em todo o mundo, é a principal missão da empresa. Presença constante na lista da revista Forbes de “Empresas mais Admiradas do Mundo”, um cartão AMERICAN EXPRESS é um item extremamente desejado por dois motivos principais: atendimento ao consumidor diferenciado e programas de benefícios bastante generosos.

Os cartões 

A AMERICAN EXPRESS possui vários tipos de cartões, cada um deles com características exclusivas e para um determinado público, além de todo o prestígio que a marca oferece: 

● AMERICAN EXPRESS BLUE. Introduzido em 1999, é o mais popular dos cartões, direcionado para um público mais jovem. Sem anuidade (em alguns países), com programa de rewards (recompensa) e um chip multifuncional (em substituição a tarjeta magnética), tornou-se um sucesso imediato em vários países do mundo. 

● AMERICAN EXPRESS GREEN. Ideal para despesas do dia a dia e nas viagens de férias ou de negócios é o cartão original da marca, que recentemente adotou a cor azul em alguns países. 

● AMERICAN EXPRESS GOLD. Introduzido em 1966, é um cartão com garantia de ser reconhecido em qualquer parte do mundo, fazendo parte de um círculo privilegiado de pessoas a quem é dispensado um tratamento exclusivo. Possui anuidade gratuita para o resto da vida. No Brasil a renda mínima exigida é de R$ 3.000. 

● AMERICAN EXPRESS PLATINUM. Introduzido em 1984, é um cartão inovador para pessoas muito especiais. Ele possui taxa de anuidade de US$ 450 e também oferece uma linha de crédito inigualável, sem limite pré-estabelecido de despesas. Um dos cartões mais sofisticados do mercado. Com ele o cliente recebe um tratamento diferenciado com serviços e benefícios especiais no dia a dia, como salas exclusivas em aeroportos, serviços em hotéis e auxílio-médico de emergência. No Brasil a renda mínima exigida é de R$ 6.000. 

● AMERICAN EXPRESS CENTURION. Introduzido primeiramente na Inglaterra em 1999, é o cartão de crédito mais exclusivo do mundo. Feito em titânio e conhecido também como “Black Card”, possui uma anuidade de US$ 2.500 e segundo boatos, seus consumidores são os homens mais ricos do planeta. E por ser um cartão tão exclusivo, sua associação é feita somente com o convite da empresa. O portador típico do cartão tem patrimônio superior a US$ 5 milhões e gasta US$ 250 mil por ano. O cartão está disponível em aproximadamente 30 países hoje em dia. 

● AMERICAN EXPRESS RED. Lançado em 2006 no mercado britânico, este cartão de crédito possui um grande diferencial: ao atingir £5.000 de compras anuais, a AMEX transfere 1% desse valor para programas na África do The Global Fund (www.theglobalfund.org), que têm como missão ajudar crianças e mulheres infectadas com o vírus VIH/SIDA naquele continente. 

● AMERICAN EXPRESS ZYNC. Lançado no final de 2009, o cartão (na cor branca), direcionado para a nova geração entre 20 e 39 anos, traz embutido o controle financeiro para pagamento total da fatura com a flexibilidade de selecionar várias recompensas e benefícios, os chamados Packs, projetados para interesses e estilos de vida específicos e hábitos de consumo em categorias como música, moda, alimentação e viagens. O cartão possui anuidade de apenas US$ 25.

O símbolo 

Em quase todas as partes do mundo, a marca AMERICAN EXPRESS é imediatamente reconhecida pelo seu principal símbolo, conhecido como Centurião Romano (CENTURION). Ele foi adotado oficialmente como símbolo da marca em 1958, apesar de ser utilizado desde 1951 em seus cheques de viagens, quando a empresa lançou seus primeiros cartões de crédito. Desde então ele tem aparecido nos cartões e cheques de viagem da empresa. Segundo a empresa o Centurião é o símbolo da segurança e confiança de seus cartões e produtos.

Campanhas que fizeram história 

A marca sempre contou com uma comunicação forte e marcante, lançando campanhas extraordinárias, como por exemplo, em 1969, quando introduziu o famoso slogan “The only money, with a traveler needs”, que tinha como objetivo induzir a utilização do meio de pagamento em viagens para o exterior; em 1975 quando lançou a famosa campanha “Don’t leave home without it” (“Não saia de casa sem ele”, em português), que tinha como protagonista o ator Karl Malden, estrelando mais de 100 comerciais; na década de 1990 quando utilizou como garotos propaganda o golfista Tiger Woods e o famoso comediante Jerry Seinfeld em suas campanhas publicitárias; ou ainda em 2004 quando lançou a campanha “My life. My card” onde clientes famosos dos cartões como os atores Robert De Niro, Ken Watanabe, Kate Winslet, o tenista Andy Roddick, o técnico José Mourinho, e os diretores Wes Anderson e M. Night Shyamalan falavam de suas vidas.

A evolução visual 

O tradicional logotipo da AMERICAN EXPRESS, também conhecida como AmEx, surgiu em 1975 e ficou conhecido popularmente como “BLUE BOX” (algo como o quadrado azul). Com o passar dos anos a cor azul foi ganhando uma tonalidade mais clara e tons degradê. A atual identidade visual foi adotada em 2006.

Os slogans 

Welcome In. (2012) 

Don’t Take Chances. Take Charge. (2009) 

American Express. Do More. (2008) 

My life. My card. (2004) 

Long Lives Dreams. (2002) 

Make life rewarding. (2002) 

Pay simple with your good name. (1987) 

Membership Has Its Privileges. (1987) 

Don’t leave home without it. (1975)

Do You Know Me? (1975) 

The only money, with a traveler needs. (1969)

Dados corporativos 

● Origem: Estados Unidos 

● Fundação: 18 de março de 1850 

● Fundador: Henry Wells, William Fargo e John Butterfield 

● Sede: New York City, New York 

● Proprietário da marca: American Express Company 

● Capital aberto: Sim 

● Chairman & CEO: Kenneth Chenault 

● Presidente: Edward Gilligan 

● Faturamento: US$ 30.8 bilhões (2013) 

● Lucro: US$ 5.31 bilhões (2013) 

● Valor de mercado: US$ 96.2 bilhões (maio/2014) 

● Valor da marca: US$ 17.646 bilhões (2013) 

● Associados: 75 milhões 

● Presença global: 130 países 

● Presença no Brasil: Sim 

● Funcionários: 63.000 

● Segmento: Financeiro 

● Principais produtos: Cartões de créditos e de compra, cheques de viagens e agência de viagens 

● Concorrentes diretos: Diners Club, Visa, Mastercard, Discover e PayPal 

● Ícones: O logotipo (Blue Box) e o centurião romano 

● Slogan: Welcome In. 

● Website: www.americanexpress.com.br 

O valor 

Segundo a consultoria britânica Interbrand, somente a marca AMERICAN EXPRESS está avaliada em US$ 17.646 bilhões, ocupando a posição de número 23 no ranking das marcas mais valiosas do mundo. A empresa também ocupa a posição de número 90 no ranking da revista FORTUNE 500 em 2013 (empresas de maior faturamento no mercado americano). 

A marca no Brasil 

Em 18 de maio de 1980, a AMERICAN EXPRESS marcou seu ingresso oficial no mercado brasileiro como patrocinadora da exposição “Quatro Mestres Modernos”, artistas que mudaram o rumo da arte no século 20 com suas imagens. Foi lançado então o Green Card, o primeiro cartão proprietário na época válido apenas no território brasileiro. Em paralelo, um ano depois, a empresa já contava com uma centena de funcionários em sua sede. Em agosto de 1982, antecipando-se à abertura do mercado, foi lançado o primeiro cartão internacional para empresas. No mesmo ano, a empresa comemorou 10 mil cartões na base de associados de pessoas físicas. E não parou de crescer.

Em 18 de maio de 2006, ao completar 25 anos do lançamento do primeiro cartão emitido no Brasil, a AMERICAN EXPRESS associou-se ao Bradesco, maior banco privado brasileiro, reafirmando sua vocação para o crescimento e seu compromisso em atender cada vez melhor aos seus clientes. Pouco depois, em 2010, seus cartões passaram a ser aceitos nas máquinas da Cielo (mesmas máquinas que aceitam Visa). Com isso, a aceitação do cartão aumentou consideravelmente. Hoje em dia, a empresa oferece cartões para pessoas físicas, jurídicas e produtos de crédito; seguros; serviços de viagens; serviços a estabelecimentos; cartões de crédito com parceiros; além do Banco American Express. No Brasil a empresa utilizou, durante os anos, alguns slogans memoráveis como “Não saia de casa sem ele”, “Ser um associado tem seus privilégios” e “Você reconhecido”.

A marca no mundo 

A empresa que tem sua sede na cidade de Nova York emite atualmente cartões em mais de 130 países, além de empregar 63 mil pessoas. Sua base de associados ultrapassa os 75 milhões, com mais de 107 milhões de cartões em circulação no mundo. A cada dois minutos um novo estabelecimento é afiliado, permitindo assim a utilização dos cartões AMERICAN EXPRESS. Seus cartões geram mais de US$ 952 bilhões em transações anualmente, processando 1 milhão de transações a cada minuto no mundo. No exterior seus associados podem contar com uma rede de 190 mil caixas automáticos. Além disso, a AMERICAN EXPRESS possui uma das maiores redes de agências de turismo do mundo, composta por 1.700 estabelecimentos em 130 países e territórios. 

Você sabia? 

● Os cartões da empresa são responsáveis por aproximadamente 24% do volume de dólar em transações de crédito nos Estados Unidos. 

● Criada em 1954, a FUNDAÇÃO AMERICAN EXPRESS é o braço social da empresa que coloca em prática um dos seus principais valores: boa cidadania, cujo objetivo principal é fornecer subsídios de cunho beneficente, educacional e cultural, assim como estimular seus funcionários a exercer a cidadania.