AXE

Sexo e sexualidade ainda hoje é um assunto delicado. Não para o desodorante AXE, inconfundível em sua embalagem preta e perfumes exóticos. Nenhuma outra marca no mundo tem uma relação com a sexualidade e conquista quanto a AXE. Muitos a consideram uma marca com um conceito machista, uma visão da mulher como um objeto sexual. Mas seus comerciais são absolutamente fantásticos, cheios de sedução e sexualidade. Suas provocantes fragrâncias reforçam a autoconfiança, a atração, a masculinidade e o poder de sedução. Tudo para vender um desodorante masculino.

A história
A história começou em 1974 quando a Unilever lançou um desodorante masculino, sob a marca EGO, na África do Sul. Depois do sucesso no país africano, a empresa resolveu lançá-lo no mercado francês, em 1983, com o nome de AXE, sendo a primeira marca masculina a utilizar o conceito “perfumed body spray”, desodorante-colônia para o corpo todo, que deixava na pele um perfume envolvente e sedutor. O produto foi lançado em outros países da Europa logo depois, sendo introduzido na Inglaterra, em 1985, com o nome de LYNX, disponível em três fragrâncias: Amber, Musk e Spice. Foi neste mesmo ano que a marca lançou o polêmico slogan “The smell, which provokes women” (“O cheiro que provoca as mulheres”). A marca foi introduzida no Brasil também em 1985, com a inédita proposta de um produto para ser aplicado no corpo todo, que deixava na pele um perfume envolvente e sedutor. A propaganda procurava fixar essa idéia dando pouca ênfase à proteção do desodorante e destacando o poder de sedução das fragrâncias. Seguia, assim, o posicionamento internacional da marca, que desde o início apostou no tema da conquista e da sensualidade masculina. No Brasil o lançamento da marca AXE não passou despercebido.


A embalagem chamava a atenção pela cor preta nada convencional em um mercado ainda pobre de marcas e sem sofisticação. O produto estava disponível com aplicadores spray e aerosol e duas fragrâncias: Musk, comercializada até hoje, e Vert, que saiu de linha em 1996. Os comerciais, que tinham como slogan “Axe: o primeiro desodorante colônia masculino para o corpo todo”, também surpreenderam o público. Criados fora do país, os primeiros filmes publicitários de AXE exploravam cenas de interesse explícito da mulher pelo homem, numa atitude quase atrevida para a época.


Em pouco tempo AXE se tornou líder no segmento de desodorantes masculinos, ampliando sua participação de mercado à medida que se firmava como uma marca jovem, irreverente, inovadora e que ia ao encontro dos valores do jovem contemporâneo. Em 1988, a marca experimentou sua primeira extensão de produto ao introduzir no mercado inglês o LYNX SHOWER GEL, um sabonete líquido com o mesmo conceito do desodorante. No Brasil, a década de 90 foi recheada de novidades como o lançamento das primeiras colônias da marca em 1992 e do aplicador stick para desodorantes em 1993. Em 2001, a marca AXE lançou sua primeira fragrância global, batizada de Enygmata. Somente em 2002 a marca foi introduzida no mercado norte-americano e canadense adotando o slogan “The AXE Effect” (O efeito AXE). Neste mesmo ano, seguindo um plano de globalização da marca, o desodorante passa a se chamar AXE também no mercado sul-africano.


Ainda em 2002, ocorreu o relançamento da linha de desodorantes com nova fórmula, que prolongava a durabilidade da fragrância. Aplicadores spray e aerosol ganharam embalagem com sistema push-pull, design arrojado que dispensava tampa, enquanto a versão roll-on mudava para oferecer uma aplicação mais homogênea e seca do produto Axe Summer Edition, edição limitada do desodorante, que proporcionava ação bactericida mais intensa para os homens enfrentarem o verão. No ano seguinte outra novidade: chegava ao mercado a linha de desodorantes anti-transpirantes AXE SECO. A campanha lançava mão da irônica mensagem: “Suor de homens só atrai mais homens. É isso que você quer?”.


Em 2006, AXE COMPACT AEROSOL mudou seu nome para AXE AEROSOL 90. Além do nome, a embalagem e a identidade visual foram alteradas para valorizar o tamanho do produto, que tinha um custo mais baixo e a qualidade AXE. A estratégia de comunicação adotou a provocativa mensagem “Custa apenas um pouco mais que uma maçã (ou uma flor). Com a diferença que Axe funciona”. Em 2010, a marca lançou no mercado o desodorante AXE Play, em edição limitada com o slogan “Você mal parou de pensar em futebol e já está pensando em mulheres”. O novo produto tinha embalagem diferente, na cor branca, e fragrância com notas frutais de maçã verde e goiaba. Além disso, a marca introduziu a versão Twist, que teve lançamento simultâneo no Brasil, México e Argentina, e cuja fórmula inovadora é capaz de mudar a fragrância ao longo do dia: de manhã as notas cítricas são liberadas, depois as frutais e, à noite, as amadeiradas.


Fragrâncias sedutorasA “missão” de AXE sempre foi ajudar os homens no jogo da conquista e, para isso, conta com o auxílio das principais casas perfumistas do mundo para desenvolver fragrâncias exclusivas. As mais famosas são Musk, que possui notas cítricas com toques de abacaxi e lavanda e um complexo floral; e Marine, lançada em 1989, que apresenta fragrância fougère com acordes refrescantes e modernos, combinadas com a leveza de frutas aquosas e notas amadeiradas. O desodorante pode ser encontrado em outras diversas fragrâncias como Orient (introduzida em 1987), Essence, Phoenix, Voodoo, Apollo, Fusion, Conviction, Orion, Tsunami, Kilo, Touch Pulse, Groove, Click, Vice, entre muitas outras. No mundo inteiro existem mais de 20 fragrâncias diferentes. No Brasil a marca introduziu as seguintes fragrâncias:
● Musk e Vert (1985)
● Amber (1988)
● Marine (1990)
● Tempest (1992)
● Mirage (1994)
● Native (1996)
● Adrenaline (1997)
● Eclypse (1998)
● Hypnotic (1999)
● Maniac (2000)
● Fusion (2001)
● Conviction (2003)
● Touch (2004)
● Unlimited (2005)
● Click (2006)
● Vice (2008)
● Pulse (2008)
● Dark Temptation (2008)
● Instinct (2009)
● Music Star (2010)
● Twist (2010)
● Play (2010)
● Excite (2011)
● 2012 (2011)


A marca vem introduzindo uma nova fragrância em sua linha de produtos a cada ano, desde 1996, em sintonia com as tendências internacionais da perfumaria. Uma das mais recentes foi introduzida em 2009, depois que uma pesquisa realizada com 2.800 mulheres, de 18 a 35 anos, em 14 países (Argentina, Brasil, México, Estados Unidos, Austrália, Espanha, Itália, França, Inglaterra, Holanda, Alemanha, Índia, Filipinas e Japão) revelou: as mulheres se cansaram dos metrossexuais e desafiam os homens a recuperar seu vigor masculino. O estudo pôde detectar o surgimento do “Neossexual”, aquele que representa antigos valores de masculinidade, sem perder a sensibilidade. Com base nestas informações e antecipando uma tendência, a marca foi em busca de uma fragrância especialmente desenvolvida para atender esse novo tipo de homem: AXE INSTINCT. O desodorante tem o couro rústico como nota principal. Uma das mais recentes novidades da marca é o anti-transpirante AXE ULTRA FOCUS, cuja fórmula especial, com menta e Ginko biloba, proporciona proteção duradoura e sensação de frescor, para evitar a transpiração nos momentos de conquista.


Comunicação audaciosa e polêmicaA marca destaca-se pelas campanhas publicitárias que rompem padrões, por uma linguagem moderna e jovem, conquistando o consumidor pelo humor inteligente e criatividade. Utilizando o conceito “The AXE Effect” (O Efeito AXE), onde é o desodorante que aproxima o sexo feminino do homem, no momento em que este faz uso do produto, atuando como um agente facilitador no jogo da sedução. Suas campanhas já conquistaram mais de 10 Leões no tradicional Festival de Cannes. A busca por um foco diferencial para a marca levou à criação, em 1993, de uma das mais bem-sucedidas estratégias de marketing dos anos 90: o projeto AXE ADVENTURES, que procurava envolver o consumidor com a marca a partir do patrocínio de desafios, aventuras e esportes radicais que sempre estimularam a imaginação masculina. As aventuras, que tinham cenários como a Amazônia, o Pólo Norte, as montanhas da Califórnia, e eventos consagrados como a tradicional corrida Paris-Dakar, receberam ampla cobertura da mídia pela presença dos brasileiros patrocinados por AXE.


Logo no início de 1997, uma nova tendência de comportamento - o boom das festas e casas noturnas badaladas – acabou gerando o projeto AXE NIGHT, quando a marca passou a patrocinar e produzir eventos ligados a esse comportamento, conquistando assim a simpatia de consumidores adolescentes. Paralelamente, surgiu a figura do Repórter AXE, jornalista de grande comunicação com o novo público-alvo, que da cobertura dos esportes radicais passou a encarnar uma personagem, espécie de porta-voz da juventude, realizando a cobertura das participações da marca tanto nos eventos esportivos como nas festas. A marca também utiliza canais de mídia não convencionais. Na Colômbia, por exemplo, uma Patrulha AXE feminina visitava bares e clubes para revistar os homens e aplicar-lhes desodorante em spray, como pode ser visto na imagem abaixo.


Aqui no Brasil, em 2004, uma promoção levou 200 pessoas para a “Ilha de Jeremias”(protagonista da campanha onde o personagem recuperava, com o uso do produto, as mulheres que desperdiçou por usar desodorante spray) onde 400 garotas esperavam pelos felizes ganhadores para se divertir durante um final de semana inteiro. A enorme campanha fazia parte do lançamento de AXE COMPACT. O objetivo era convencer o consumidor das vantagens da nova versão em aerosol, mais compacta e econômica, que “não desperdiça garotas nem dinheiro”, como apregoava o slogan da campanha. O foco das campanhas publicitárias da marca continuou sendo a sedução e a conquista amorosa, com um tom cada vez mais marcado pela ousadia e por doses crescentes de bom humor. Como a campanha de 2007, criada para incentivar a troca para a versão aerosol do desodorante, que usava o mote do futebol e slogans como “Melhor usar. Vai que o juiz é mulher” e “O único desodorante que te ajuda a ganhar uma pelada”. Mais recentemente a marca lançou a ação AXE WAKE-UP SERVICE, onde através de um cadastro no site o consumidor podia escolher um horário para ser acordado (via torpedo de voz) por uma das japonesinhas batizadas de AXE GIRLS.


A mais recente campanha da marca no Brasil, intitulada AXE UNIVERSITY, que aposta no entretenimento como forma de atrair a atenção do público jovem masculino, é composta por um novo canal, hospedado no portal MSN, e procura graduar os homens na arte da sedução e conquista. Para isso, o site conta com aulas em vídeos bem humoradas, ministradas por uma sedutora professora vestida de forma provocante, que dão dicas para que os homens não errem no momento da conquista, passando pelas diferentes disciplinas da grade escolar. Galãs como Don Juan, Casanova e Julio Cesar, por exemplo, são lembrados nas aulas de História; em Gramática, serão aprovados os alunos que aprenderem a mandar um SMS após o primeiro encontro; nas aulas de Química, com muito charme, a tutora ensina o poder do vinho, do chocolate e de AXE no corpo feminino. Todos os vídeos, de forma descontraída, também contam com uma vinheta de encerramento que ensinam a aplicação correta das diferentes linhas do produto. Em um curto período a marca ganhou mais de 200 mil fãs no Facebook, onde eles estendem a experiência da universidade e mantém o diálogo com a professorinha.


As campanhas e ações de marketing da marca trabalharam para reforçar as vantagens funcionais e sedutoras de AXE: mais do que evitar a transpiração e o conseqüente mau odor, elas preparam o homem para a conquista, com perfumes feitos especialmente para atrair o sexo oposto.


Campanhas que fizeram históriaA marca tem forte tradição em criar e produzir comerciais de televisão excepcionais. Talvez o mais criativo deles seja “Getting Dressed”, criado em 2004 pela agência inglesa BBH para LYNX, como a marca AXE é conhecida no Reino Unido. O filme começa mostrando um casal deitado na cama, eles levantam e se vestem com as peças de roupa que deixaram espalhadas por toda cidade. Tem calcinha no chão, calça no meio da rua e até uma blusa pendurada no semáforo de trânsito. Ao entrarem em um supermercado, vemos dois carrinhos, um virado para cada lado. Ali, que foi onde tudo começou, eles terminam de se vestir e se olham. No final, o título: “Porque você nunca sabe quando…”. Tudo ao som de uma versão da clássica “Somewhere Over the Rainbow”. Um filme simplesmente espetacular e que consegue passar sua mensagem em qualquer lugar do mundo utilizando uma estratégia de contar a história de trás para frente. Clique no ícone abaixo para assistir ao filme.


Recentemente, para divulgar o novo AXE EXCITE, a agência inglesa BBH criou o filme “The Fall”(“A queda”), onde apresenta a fragrância do desodorante como sendo tão especial, que “nem os anjos resistem”. O primoroso filme chama a atenção pelo imenso cuidado com as cenas, mostrando com uma perfeição a reação de um ser humano ao ver um anjo à sua frente. O casting das modelos do filme é arrebatador. Todas são modelos internacionais representadas pela agência Storm Models. Mas o cuidado com o tom celestial não fica concentrado no visual apenas. A escolha da trilha sonora foi fundamental na construção do impacto inicial: uma versão de Sexy Boy, da banda francesa Air, cantada por um coral feminino. Clique aqui para assistir ao filme.


A evolução visualA identidade visual da marca passou por algumas modificações ao longo dos anos. Em 2007 a AXE sofreu uma reformulação visual mais acentuada com o objetivo de modernizar a marca e a embalagem, adotando uma imagem única em todos os países onde o produto é comercializado. O logotipo ganhou formas quadradas. Recentemente o logotipo da marca foi apenas atualizado ganhando um contorno branco.


A embalagem do produto, um dos principais ícones de reconhecimento da marca, adquiriu um visual mais conservador a partir de 2007.


Slogans provocativosApesar de ficar conhecido pelo seu slogan mundial “The AXE Effect”, ao longo dos anos no Brasil a marca sempre se pautou em slogans prá lá de provocativos e polêmicos para suas diversas fragrâncias:
“Libere sua loucura” (2000 – AXE MANIAC)
“Suor de homens só atrai mais homens. É isso que você quer?” (2003 – AXE SECO)
“Sem limites para a conquista” (2005 – AXE UNLIMITED)
“Deixa ousada até a mais santinha” (2008 – AXE VICE)
“O novo Efeito Axe. Muito mais esperando por você” (2008 – AXE CLICK)
“Mulheres se entediam facilmente. Novo Axe Twist. A fragrância que muda durante o dia para mantê-las interessadas” (2010 - AXE TWIST)
“Você mal parou de pensar em futebol e já esta pensando em mulheres” (2010 – AXE PLAY)
“Nem os anjos resistem” (2011 – AXE EXCITE).


Dados corporativos● Origem: França● Lançamento: 1983● Criador: Unilever● Sede mundial: Londres/Inglaterra e Roterdã/Holanda (Unilever)● Proprietário da marca: Unilever N.V.● Capital aberto: Não
● Chairman: Michael Treschow● Presidente & CEO: Paul Polman● Faturamento: US$ 1.3 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Presença global: + 60 países● Presença no Brasil: Sim
● Segmento: Higiene pessoal● Principais produtos: Desodorantes e gel para banho● Principais concorrentes: Rexona e Nivea● Slogan: The AXE Effect.
● Website: www.efeitoaxe.com.br

A marca no mundoAtualmente AXE, marca mais popular de desodorante masculino do mundo, confere uma vantagem aos homens jovens no jogo da sedução em mais de 60 países com vendas superiores a US$ 1.3 bilhões. É líder de mercado em vários países europeus e latino-americanos, e sua presença cresce cada vez mais na Ásia e nos Estados Unidos.

Você sabia?● Na Grã-Bretanha, Irlanda, Nova Zelândia e Austrália o desodorante é comercializado com o nome de LYNX.